刚刚胜利闭幕的中国共产党十六届六中全会强调，我们要构建社会主义和谐社会，到2020年，中国全社会的创造活力将显著增强，创新型国家基本建成。

    作为中国重要制造业之一的电气，作为中国电气半壁江山的长三角，在创造型国家战略中，

    如何实现创造型品牌？

    品牌危机：盛名之下的长三角电气品牌

    1、不可小觑的长三角电气

    长三角电气地处东南沿海电气大市场，供需两旺。

    在刚刚隆重揭晓的“2006年中国电气工业100强”名单中，长三角企业数量占其中47％；产值占46.03％。

    长三角正是中国电气的半壁江山。

    在长三角，有二个半闻名全国乃至全球的电气之乡，他们分别是温州、扬中、常州。

    温州——中国电器之都，山多地少，自然灾害尤其台风频繁，著名电气企业如正泰、德力西、天正、人民电器等；

    扬中——中国工程电器岛，四面环江，地少人多，扩张力极强，著名电气企业如大全、中电、华鹏集团等；

    半个是常州——被当地政府初步定位为中国输变电生产基地，著名电气企业如华鹏变压器、常州变压器厂等。

    中国电气企业中，经国家工商总局商标局认定的“中国驰名商标”有十一家，其中九家在长三角地区：正泰集团公司、德力西集团公司、杭州鸿雁电器公司、浙江华立控股股份有限公司、宝胜科技创新股份有限公司、天正集团公司、人民电器集团、江苏华鹏变压器有限公司、江苏上上电缆集团有限公司。长三角电气品牌所获“中国驰名商标”占全部的82％。

    长三角电气品牌更是“中国名牌产品”佼佼者。

    低压开关柜类7个获得“中国名牌产品”的品牌全部是长三角企业：大全、宁波天安、江苏东源、正泰、上海广电、上海中发、德力西。

    低压断路器类9个获得“中国名牌产品”的品牌全部是长三角企业：正泰、德力西、天正、人民、环宇、华通、杭申控股、常熟开关、上海电器股份有限公司人民电器。

    变压器类12个获得“中国名牌产品”的品牌50％是长三角企业：中电、People、华鹏变压器、南通友邦、杭州钱江、常州变压器厂。

    长三角电气，不可小觑。

    2、品牌在合资中被“斩首”

    “斩首行动”是1991年美国人在海湾战争期间发明的。

    施耐德之于宝光股份，是一例“斩首式”收购国内重点行业排头兵行动。

    2006年6月，全球电器巨头法国施耐德则以1.77亿元的标价，以43.04％的股份，成为宝光股份的第一大股东。现在股权转让协议已签订，就等待国务院国资委、商务部和证监会的一纸批文。一旦通过，施耐德将一举获得宝光股份拥有的真空灭弧室核心技术、31年积淀而成的品牌，以及接近20％的国内市场份额。

    以“斩首行动”说长三角地区夸张了些，但可以别出些苗头。

    目前的苗头有：

    2005年9月，西门子选择上海精益。

    2005年2月，通用选择了正泰。

    2006年，伊顿选择常熟开关未果后又选择了森源国际。

    2006年，施耐德正在选择德力西。

    能为外资所选择的，多是中国优秀民营企业，多是长三角电气翘楚。

    据其他行业被外资企业选择普遍现象，往往是外资通过掌控被并购企业的渠道等优势资源，嫁接自己的品牌，雪藏国内品牌，通过品牌错位，实现从高端到低端市场的上下通吃，通过垄断并购，品牌绞杀，用资本力量将大部分国内企业挤压到产品末端，固化在国际产业分工格局中的打工者，最终消灭长大的本土竞争对手。

    许多人会认为，为什么是外资企业选择我们，而不是我们选择外资企业，他们主要是靠技术、资金等实力。我们认为，中国革命的实践已经检验证明，我们的胜利靠的不是武器（技术、资金），而是红旗（品牌）号召力。

    在“2006年中国电气工业100强”中，在国际电气巨头可能选择的名单中，有54家优秀的中国民企。

    3、品牌在建设中被“纸”化

    品牌“纸”化的第一种表现是“广告化”。

    我们常观察到一些品牌常在杂志上做广告，但广告是一堆产品资讯的堆积，没有品牌形象，没有价值核心，对品牌没有多少贡献。

    我经常访问江、浙、沪一带电气企业，有时会看到这样的现象：再糟糕的企业场景，再模糊的品牌印象，再稀松的品牌管理机构，都拿得出手一本视觉识别手册（VI手册）。这是品牌“纸”化的第二种表现，手册化。

    在这里，品牌被视觉、被设计、被印刷、被装订，被一箱一箱地码放到仓库。当客户、新闻界、上级领导、合作伙伴等来人参观，企业就会取出一册这样的“品牌”送人。

    这样的品牌有商标，但没有形成吸引眼球的品牌战略符号。

    品牌纸化的第三种表现是“奖状化”。

    一些优秀的企业，关注技术、生产、产品、价格、渠道，更关注各级政府的奖状，其品牌的成果等于奖状的高度，显示了企业千篇一律的面孔，不能显示更独特的品牌形象。

    品牌战略重要在于创造性。创造性的品牌是在技术、生产、产品、价格、渠道之外，创造一种优势，一种无法复制的、抄袭的优势。这样的品牌优势不可能是几个产品资讯，一本视觉手册，几张奖状可以燎原的。

    如果“广告”不只是销售产品，而是当成对品牌形象贡献的开始，如果将视觉识别手册不只是当成品牌本身，而是当成品牌符号聚焦的开始，如果将“奖状”不只是当成借势，而是公关造势的开始，电气品牌就不再被“纸”化，而是被市场激活，电气品牌战略从此诞生。

    品牌比较：差异战略思维中的三星

    36年前，三星还在为日本三洋公司打工，靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品，三星大大地拓展了自己的规模，成为韩国最成功的制造企业。

    20年前，三星制造微波炉并运送到美国大量堆积，美国人开始把三星与廉价商品画上等号。

    10年前亚洲金融危机，三星九死一生。

    7年前，三星经营核心从OEM、大规模制造转向创新技术、创新产品和自有品牌，建立新的远景目标，“引领数字融合的革命”，把技术研发平台定位于当时刚刚兴起的数字技术。

    6年前，三星赞助2000年悉尼奥运会。

    2年前，三星赞助2004年雅典奥运会。

    2年后，三星赞助2008年北京奥运会。

    三星是世界第二批制造工厂亚洲转移时，顺势诞生的国际级品牌。比较三星，对国际化中的长三角电气品牌，看看是否有所帮助。

    1、“三星数字世界”的价值趋势

    早在90年代中期，三星判断：数字化正在席卷整个消费电子行业，从模拟技术到数字技术，是整个消费电子行业技术发展的方向。

    呼应这一趋势，三星提出“引领数字融合的革命”口号，把技术研发平台定位于当时刚刚兴起的数字技术。

    经过几年的积累，三星公司终于成为了世界顶尖级的技术创新公司，它在众多的领域创造了一系列的尖端技术，包括移动电话、手持计算设备、平面显示器、液晶显示器、超薄笔记本电脑等领域。

    因呼应“数字世界”这一趋势并自居，在全球，今天的三星品牌俨然就是崇尚技术潮流年轻一族的代言人。

    2、三星的品牌符号

    一年前，三星的广告构图是半圆弧的。半圆弧的三星广告与椭圆形的三星商标有一致的印象。而且迷人的弧线，有十足的现代感。三星以半圆弧建立自己的品牌符号，建立阅读者的视觉聚焦。

    到今天我还看到长三角一些企业甚至是著名企业广告还在使用圆弧。因为三星弧线过于迷人而复杂，我们的一些企业学得就不大像。我们的企业学的是三星的符号，学的不是三星的聚焦符号战略。

    今年开始，三星广告已经从精妙的椭圆形符号，变换成更大气的方块结构，一个新的国际性符号诞生。

    熊大到一定程度，是想在哪坐就在哪坐。

    3、三星的品牌情商

    三星是一个善于讲故事的高手。

    赞助2000年悉尼奥运会、赞助2002年盐湖城冬奥会，赞助2004年雅典奥运会、赞助2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会，这是三星的TOP计划。

    所谓TOP计划，又叫顶级特许计划，源自奥林匹克运动会，由国际奥组委授权各企业生产或销售带有奥运会标志、吉祥物等奥林匹克知识产权产品，为了获得这一授权，特许企业需向奥组委缴纳一定的特许权费。

    在三星首次加入在公司内部引起了很多忧虑，担心这样讲故事投入会得不偿失。

    三星从1990年一个贴着三洋公司标牌的代工者谷底翻身，直到“三星数字世界”的世界高端品牌，其品牌价值提升几乎完全来自TOP计划。

    据《商业周刊》刊登的美国Interbrand公司的调查，三星电子的品牌价值从2000年的52亿美元增加到2002年的83亿美元，而索尼的品牌价值却从2000年的164亿美元下降为2002年的139亿美元。

    三星之所以成为世界著名的品牌，与其建立“三星数字世界”的定位、三星品牌的符号聚焦、TOP计划实施等品牌战略密切相关。其战略正是“价值趋势”、“聚焦符号”、“情商品牌”这三把品牌利器。